京东、淘宝战时结盟快手 剑指抖音?-电商-刘耕宏-天猫_网易订阅

京东、淘宝战时结盟快手 剑指抖音?|电商|刘耕宏|天猫_网易订阅
“双11”这个流量高地,平台们忙着修复关系,忙着纵横捭阖。10月30日,随着“双11”渐入佳境,快手已经陆续恢复了与京东、淘宝的外链对接,但目前能接入的主要是天猫和京东自营的商品。距离上一次断链时间仅隔8个月,快手再次拉拢电商巨头站在抖音的对立面,一场关乎达人资源、商城流量的争夺就此开始。面对对手的猛烈攻势,向来喜欢利益最大化的互联网企业更愿意“能打就打,打不过就加入”,分分合合最为平常。毕竟,身处流量寒冬,抱团才能取暖。复合:有条件、有时效快手又与传统电商冰释前嫌了。10月30日,北京商报记者了解到,目前快手与京东联盟已完成产品灰度测试,正逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能,快手直播间用户将可直接跳转京东下单购物。与此同时,快手也恢复了淘宝外链合作。据过往媒体报道显示,今年3月1日起,淘宝联盟便无法在快手直播间购物车、短视频购物车和商品详情页等发布商品及服务链接。而京东联盟的商品链接也被屏蔽在直播间外,仅可接入短视频购物车和商品详情页。此次恢复外链也是有条件的。据快手工作人员介绍,10月28日-12月31日期间,短视频、直播间小黄车可以上架天猫商品链接。10月28日-11月30日期间,可以上架京东自营商品链接。“淘宝商家、京东第三方商家商品的上架规则后续请关注公告,至于在时间期限之外是否还会合作,目前还不清楚。”该工作人员表示。从快手合作的范围来看,显然其更倾向于在“双11”先引入品牌、品质较高的商家和商品,从而保证商业转化的用户体验。那么,为何会在“双11”节点选择再次与淘宝、京东合作?对此,快手相关负责人未向北京商报记者回应。2019年“6·18”期间,快手与京东便尝试过战略合作。彼时,京东称看重快手背后的下沉市场,而快手希望以京东自营商品填补供应链短板。然而,随着快手大力发展快手小店并调整对方介入的深度,甜蜜期难免迎头撞上现实。就算双方再续前缘,北京商报记者浏览发现,10月28日后商家可挂外链,但随机推送的短视频和直播间内,也以快手小店链接为主,几乎很难看到淘宝、京东的商品链接。敌不过便站队“谁都想把流量圈到自己手中。”一位接近阿里的人士向北京商报记者称,之前阿里向抖音投了大笔的钱进行导流合作,挂淘宝链接,但一旦抖音自己来做电商,阿里也无可奈何。资料显示,在2018年,抖音上线“星图平台”打通商家、MCN机构和达人的交易通道。也就在同年,抖音直播间还可以跳转淘宝。但到了2020年8月,抖音将第三方直播带货链接的服务费涨至20%,而抖音小店为5%。数月之后,抖音与淘宝“正式分手”。算上今年“双11”,抖音已参与四年电商大促了,其发展势头不仅远超快手,也让阿里等传统电商忌惮。特别是在今年,字节跳动几乎竭尽全力支持抖音商业化。今年初,抖音商城获得首页一级入口。到了6月,今日头条App与抖音订单、直播打通实现全线导流。而快手的动作明显慢了不少。北京商报记者看到,目前快手商城还未被置顶于首页,呈现方式以私域渠道为主,用户在进入直播间后才能看到该频道。为了吸引用户下单,“双11”期间,茅台、苹果耳机等爆款成为快手商城的前置选项。在大促期间拉拢阿里和京东,一方面也是快手迫于商业化压力。从财报中可见,2020年和2021年上半年,快手的平均日活跃用户的同比增速分别为14.2%和17.7%,达到3.46亿人,但每位日活跃用户平均线上营销服务收入增幅却变缓明显,从26.3%下降为2.5%。平台交易与跳转交易总和也在放缓,2020年上半年同比增长140.8%,而2021年同期同比增长38.8%。“抖音营销‘张同学’火的时候抢了快手很多下沉市场,两者的差距一下子拉开了。而且快手的调性与很多达人、品牌商的期待不符,所以这一块也是快手挑战较大的地方。”一位直播运营商向北京商报记者指出。既然无法匹敌抖音的强势,拉拢同样渴求流量的传统电商或许能让快手在“双11”显得不那么局促。争抢达人资源以短视频、直播切走淘宝美妆、服饰等优势类目后,现如今抖音电商又发力本地生活对标美团,还上线“9块9包邮”撬动拼多多,可谓是在巨头的容忍线边缘反复试探。今年“双11”,阿里最为突出的动作便是争抢抖音的主播资源。在引入罗永浩、俞敏洪补充头部主播后,10月30日,淘宝逛逛上线“双11大咖带你逛”商品种草计划,引入了超1000位垂类达人入驻逛逛,其中不乏抖音的腰部达人。北京商报记者注意到,例如洛桑和小志玛作为淘宝逛逛的美食博主,其抖音粉丝量达130.6万。不仅如此,据新浪科技近日报道,刘畊宏及妻子ViVi将于10月31日在淘宝直播上首播。目前团队主要招商6个类目的商品,包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码等。对于该消息的真实性,刘畊宏所属MCN机构无忧传媒和阿里相关负责人均未向北京商报记者回应。数据显示,目前淘宝直播上“刘畊宏”账号粉丝数已达67.32万。而视频号早在“双11”前便更新激励机制,以至少30万的播放量奖励粉丝量超过500万的抖音达人。据了解,今年大促中,视频号将根据私域用户进入直播间后的交易转化、观看时长、新用户占比等维度综合评估,来对符合条件的商家予以流量券奖励。抖音也围绕抖音商城打造“双11”爆品黄金曝光位、搜索流量助推等方式进行回击。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,虽然直播明星造势声量较大,但“双11”销售依然以商城为主力,很多直播间人均观看时长数据仅有几分钟,而用户搜索品类购买的购物时长高达几十分钟,甚至花上几个小时,因此抖音、快手会发力商城。另一位资深电商分析师向北京商报记者表示,未来直播机构多平台布局会成为趋势,“不排除李佳琦背后的美腕会培养新主播并投放至其他平台的可能性”。北京商报记者 何倩

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